11 lượt xem

[Case study] American Express và dịch vụ khách hàng thượng hạng

Dịch vụ khách hàng không đơn thuần chỉ tiêu tốn chi phí. Dịch vụ khách hàng tốt có thể khiến khách hàng trung thành hơn với công ty và lợi nhuận sẽ được cải thiện.

Câu chuyện: American Express là một trong những công ty lớn nhất thế giới trong lĩnh vực thanh toán, lữ hành và phát hành thẻ thanh toán với lịch sử 160 năm hoạt động.

Khi mà cạnh tranh để giành giật khách hàng trong ngành thẻ thanh toán ngày càng khốc liệt, American Express nhận thấy lợi thế cạnh tranh cốt lõi của mình phải là cái gì đó mà công ty khác khó bắt chước được: đó chính là dịch vụ khách hàng thượng hạng.

Thách thức: Khi Jim Bush, một người có 24 năm làm việc tại công ty, lên lãnh đạo bộ phận American Express World Service vào năm 2005, ông bắt đầu lo ngại về việc công ty tập trung chi tiền chủ yếu vào quản lý dịch vụ, thay vì phải tận dụng cơ hội để xây dựng quan hệ với khách hàng.

Phản ứng: Jim Bush và nhóm của ông nhận thấy cần phải thay đổi triệt để cách tiếp cận hoạt động dịch vụ của American Express.

Bắt đầu thực hiện ở Mỹ và mở rộng ra phạm vi toàn cầu, American Express thay đổi hoạt động trước đây của call centre, bao gồm cả việc giám sát xem thử chuyên viên chăm sóc khách hàng (customer care professionals, CCPs) có tuân theo kịch bản không. Thay vào đó, sẽ chú ý nhiều hơn vào việc khách hàng có khuyên bạn bè của họ sử dụng dịch vụ của American Express hay không.

Phương thức mới cũng không hạn chế thời gian nói chuyện của CCP, mà để khách hàng quyết định họ muốn nói chuyện bao lâu với American Express.

American Express lúc này có thể theo dõi sự hài lòng của khách hàng trong từng cuộc gọi cụ thể do từng CCP phụ trách. Hệ thống phản hồi (feedback) liên tục cũng giúp các CCP tiến bộ theo thời gian.

Để chuyển các giao dịch bình thường thành cơ hội để tạo quan hệ lâu dài với khách hàng, American Express xây dựng bộ phận “Chăm sóc Quan hệ” (Relationship Care). Bộ phận này hình thành dựa vào ý tưởng: nhân tố hiệu quả nhất để khách hàng gắn bó trung thành là hàng ngàn CCP hàng ngày trò chuyện với họ.

American Express tuyển dụng, huấn luyện và có chính sách khuyến khích để nhân viên quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, tạo một mối liên hệ tình cảm và trao đổi với khách hàng về cách mà mối quan hệ với American Express có thể đem lại lợi ích cho họ.

Để phát triển Relationship Care, American Express tập trung chú ý vào yếu tố con người.

Công ty cải tiến công tác quản trị tài năng, cân bằng công việc – cuộc sống cho nhân viên thông qua giờ làm việc linh hoạt, kế hoạch phát triển sự nghiệp vững bền và các khoản phúc lợi bổ sung như kiểm tra sức khỏe tại công ty.

American Express cũng thay đổi cấu trúc lương, bằng cách gắn một phần tiền lương/thưởng với những phản hồi của khách hàng.

Các chính sách được thay đổi nhằm giúp CCP phục vụ khách hàng tốt hơn.

Sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp này đòi hỏi American Express phải có cách tiếp cận khác trong công tác quản trị công nghệ thông tin. Công ty đã đầu tư công nghệ mới để giúp các CCP có thể tùy chỉnh cuộc nói chuyện dựa trên lời khuyên dành cho từng khách hàng.

Chẳng hạn, cơ sở dữ liệu mới có thể giúp CCP xác định được khách hàng có thẻ American Express nhưng lại chỉ dùng để thanh toán cho các hóa đơn bán lẻ. Hệ thống mới này sẽ báo CCP giải thích cho chủ thẻ biết họ có thể tích lũy thêm điểm thưởng nếu sử dụng thẻ để đi du lịch hay thanh toán tại các nhà hàng.

Kết quả: Khách hàng tăng tiêu dùng sử dụng thẻ American Express khoảng 8-10% nhờ CCP giải thích các lợi ích khi trao đổi với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện mạnh mẽ.

American Express cũng nhận thấy CCP dần trở nên rất hiệu quả: họ có thể giảm thời gian trung bình của một cuộc gọi nhờ giải quyết vấn đề hiệu quả hơn. Tỷ suất lợi nhuận của mảng dịch vụ vì vậy cũng tăng cao.

Bài học: Dịch vụ khách hàng không đơn thuần chỉ tiêu tốn chi phí. Dịch vụ khách hàng tốt có thể khiến khách hàng trung thành hơn với công ty và lợi nhuận sẽ được cải thiện.

Yếu tố quan trọng hàng đầu của dịch vụ khách hàng là con người. American Express quan tâm đến các nhân viên ở bộ phận tiếp xúc với khách hàng, đảm bảo họ có được chương trình huấn luyện và mức lương phù hợp.

IT cũng chỉ là một phương tiện. American Express xây dựng hệ thống công nghệ để đảm bảo vừa hiệu quả vừa linh hoạt, để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và tạo dựng quan hệ với khách hàng.

Nguồn: Financial Times

Đang tải bình luận,....